Warum tut sich “Old School”-Marketing so schwer mit Social Media? Vermutlich aus dem gleichen Grund, aus dem sich erfolgreiche Unternehmen nur ungern sagen lassen, was sie womöglich falsch machen. Unternehmensführung hat ja schießlich auch nichts mit “Basis-Demokratie” zu tun. Mit Kommunikationskultur hat sie allerdings immer zu tun, sei es eine ausgeprägte oder eine eher rigide gelebte.
Was hat jetzt Unternehmensführung mit unserer obigen Frage zu tun? Ganz einfach, das Verständnis, denn wer oben sitzt, schafft an! Er oder sie lenken das Ganze. Ja, über Hierachieebenen, aber von oben nach unten – top-down – und unten passiert besser nichts, was man oben nicht will. Dafür wird auch gerne etwas Geld in die Hand genommen, es kommt ja wieder zurück. Und so ist auch “Old School-Marketing” auf- und eingestellt. Sei es offline oder online, man bezahlt dafür, dass unten das passiert, was man oben will – Werbung, Anzeige, Clip, Banner usw. Dafür bezahlt man “die Medien” und die Akteure drum herum.
Man setzt auf das Prinzip “Unterbrechung” oder “Störung”. Der Konsument kann erst dann seine Sendung weitersehen, wenn mein Clip gelaufen ist, er darf erst dann den Artikel zuende lesen, wenn er an meiner Anzeige vorbeigekommen ist und er findet erst dann den Sporteil, wenn er unsere aufmerksamkeitsheischende Beilage überblättert hat. So denkt “Old School-Marketing”! “Ich bestimme, was über mein Unternehmen gesehen oder gesagt wird” (werden darf).
Und dann kam Social Media!
Auf einmal ist es nicht mehr so wichtig “Geld in die Hand zu nehmen”, jetzt ist die ganze Infrastruktur bezahlt, jeder hat ein Stück “Medium” zuhause oder in der Hand und schon kann es losgehen. Jetzt sagen die Konsumenten, was sie wollen, und jetzt kann ihnen niemand mehr den Mund verbieten. Jetzt gibt es kostenlose Inhalte und eine Währungsreform: Die neue Art mit der Konsumenten bezahlen ist “Aufmerksamkeit“. “Ich schaue Deine Informationen an, wenn sie mir gefallen oder wenn sie relevant für mich sind!” Jetzt ist Schluss mit Massenmärkten – lang lebe der “long tail“, ein Hoch auf die Nische!
Und wie erwehre ich mich jetzt diesem Ansturm von bloggenden, zwitschernden, gesichtsverbuchten Wahnsinnigen, die mir jetzt alle einmal kräftig die Meinung geigen werden? Das Proletariat übernimmt? Das kann doch wohl nicht wahr sein! Nicht mit mir!
Also wird “Old School-Marketing” sich mit Händen und Füßen wehren, dass man blos nicht bei diesem Blödsinn mitmachen muss und wird ein Negativ-Beispiel nach dem anderen ausgraben und vorstellen, um weiter im Elfenbeinturm Kampagnen ausarbeiten zu können die top-down und nicht, Gott bewahre” bottom-up, funktionieren.
Doch keine Angst, wir brauchen beides, jeder hat seine Berechtigung! Der Marketing-Mix wird einfach nur bunter. Die alten Wege finanzieren die “alten” Medien und das ist auch gut so! Denn dort werden von Profis Inhalte erstellt, deren Qualität durch eine professionlle Redaktion (und nicht durch eine Jury) sichergestellt wird. Weil das klassische Marketing diese “Redaktionsbarriere” überspringt, muss es bezahlen, und sein Inhalt wird direkt an den Konsumenten ausgeliefert. Schließlich gilt immer noch, wer zahlt, schafft an!
Auf der anderen Seite haben wir “new media” und das tritt in Kontakt mit den Konsumenten, erfragt deren Meinung, holt sich Hilfe und nutzt das, um es wieder in den Prozess, zum Beispiel im Rahmen von Verbesserungen, einfließen zu lassen. So haben alle etwas davon und sowohl Qualität als auch Kundenzufriedenheit werden steigen.
Ich plädiere für ein fröhliches Miteinander und einen Integrativansatz, um die Möglichkeiten der sozialen Medien standardmäßig ins Marketing zu integrieren. Da die Sichtweisen recht unterschiedlich sind, bedarf es sicherlich mehr Weitblick und Kreativität, aber das ist eine Aufgabe die lösbar ist. Doch niemals sollte der Marketeer in die Verlegenheit eines Faustes kommen, zu sagen:
“Zwei Seelen wohnen, ach! in meiner Brust,
Die eine will sich von der andern trennen.”
(Johann Wolfgang von Goethe)
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